La persuasione nel commercio e nei servizi

Non è semplice persuadere le persone ad agire secondo le nostre indicazioni: è necessario capire i loro desideri.

Cominciamo dicendo che la persuasione non è una cosa negativa: possiamo definirla come la capacità di saper ‘tirar fuori’ quello che le persone desiderano già, magari non ancora in maniera consapevole. Nessuno potrà mai convincermi ad acquistare un carro armato per dieci euro, perché, indipendentemente dal prezzo, l’oggetto non è da me desiderato: al contrario, qualcuno potrebbe convincermi ad acquistare un’auto d’epoca, perché potrebbe rappresentare un mio desiderio (anche se non palesemente espresso).

La prima difficoltà che incontra chi vuole persuadere una persona a svolgere un’azione è quella di capire qual è realmente il desiderio non manifestato.

Prendiamo in esame un commerciante.

Il commerciante che vuole persuadere un potenziale cliente a effettuare un acquisto deve, per prima cosa, capire il beneficio che la persona sta cercando: non è possibile partire con l’offrire alla persona che si ha di fronte prezzi bassi per prodotti a caso!

Il più delle volte il potenziale cliente non sa quello che vuole acquistare: vuole conquistare un determinato benessere. Il commerciante deve, in primis, capire quale benessere desidera raggiungere la persona che ha di fronte.

Questo è il primo passo da compiere: capire cosa vuole DAVVERO il cliente.

Ricordiamo che persuadere significa far emergere quello che le persone vogliono, quindi per prima cosa si deve comprendere il REALE desiderio del cliente. Se, ad esempio, un cliente in estate entra in un negozio per acquistare un deumidificatore è evidente che vuole abbassare il livello di umidità in una stanza della sua casa, quindi desidera vivere in un locale fresco e asciutto, magari perché, anche inconsapevolmente, ricorda il disagio causato dal caldo provato l’estate precedente… perché quindi non proporre un bel climatizzatore che può pagare, magari, trenta euro al mese? Il commerciante, in questo caso, ha capito che l’obiettivo del cliente è quello di rinfrescare l’ambiente dove vive ma, in realtà, non sa come raggiungere l’agognato benessere e crede di risolvere con l’acquisto di un deumidificatore.

Non è facile capire il reale desiderio dei clienti

Le persone credono di sapere tutto sulla persuasione, di saperla riconoscere, di esserne immuni: crediamo di poterci difendere. In realtà, facciamo un po’ di confusione, scambiamo la persuasione con l’influenza, ma la differenza è enorme. Mentre l’influenza è un ‘fattore esterno’, rappresentato dal tentativo di alcune persone di influenzare le nostre decisioni con messaggi, immagini, ‘stili di vita’, la persuasione nasce da noi stessi (come già detto, ‘tira fuori’ ciò che, a volte inconsapevolmente, è già presente in noi stessi). Vediamo bene che la differenza è sostanziale: influenza e persuasione sono due facce della stessa medaglia, visto che ‘giocano’ con i nostri desideri (veri, nel caso della persuasione e indotti nel caso dell’influenza).

Perché, secondo me, è più etico (e più remunerativo per i commercianti…) agire sulla persuasione anziché sull’influenza? Semplicemente perché l’influenza ‘crea’ dal nulla un bisogno non vero del cliente (agisce sulla leva dell’autorità, della deferenza nei confronti, ad esempio, di un personaggio noto che beve un certo tipo di caffè o indossa una certa marca di scarpe e tramite uno spot in tv o una foto su un social network cerca di ‘creare’ un bisogno) mentre la persuasione cerca di realizzare un desiderio (a volte nascosto) già presente nella persona.

La differenza è sostanziale anche per un altro fattore

La persona che subisce un’influenza e di conseguenza effettua un acquisto, potrebbe, una volta passata l’eccitazione per la novità, rendersi conto di aver buttato via i propri soldi per un acquisto impulsivo e provare ‘rancore’ nei confronti della fonte da cui è partita l’influenza e difficilmente tornerà ad acquistare qualcosa di quel brand o in quel punto vendita (noi odiamo pensare di fare acquisti impulsivi: vogliamo credere che i nostri acquisti siano sempre dettati da una profonda analisi… al limite, prima acquistiamo d’impulso e poi cerchiamo una valida ‘risposta’ logica per giustificare l’acquisto): difficilmente chi effettua un acquisto ‘influenzato’ si avvale della possibilità di rendere l’oggetto e di chiederne il rimborso a causa della regola della coerenza, la quale ci impone di restare coerenti, appunto, con le nostre decisioni.

Molto diversa, invece, è la situazione che si crea nella nostra mente quando acquistiamo qualcosa in seguito ad un atto di persuasione da parte del venditore: generalmente, l’acquirente prova un senso di soddisfazione e di benessere, proprio quel benessere che lui aveva immaginato e che il venditore è riuscito a ‘tirar fuori’ e materializzare. Sicuramente tornerà in quel punto vendita quando sentirà la necessità di appagare un nuovo bisogno (nel frattempo, il punto vendita invierà al cliente dei messaggi per rafforzare e mantenere il rapporto tra un acquisto e l’altro, ma questo è un altro discorso…).

Conclusioni (per ora…)

‘Influenzare’ difficilmente ci porterà ad ottenere clienti fidelizzati: ‘l’influencer marketing’ ha bisogno di trovare ogni giorno nuovi clienti, in quanto ‘punta’ a far fare acquisti impulsivi alle persone le quali difficilmente ripeteranno l’acquisto.

‘Persuadere’ un cliente all’acquisto di qualcosa il cui desiderio era già insito in lui genera senso di soddisfazione e benessere: il cliente sicuramente vorrà ripetere l’esperienza d’acquisto nello stesso punto vendita.

Lavorare per la soddisfazione del cliente, dunque, non è soltanto etico ma rappresenta un importante investimento per la nostra attività.

 

Ad Maiora

 

 

 

 

 

 

 

 

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