Cos’è l’ Effetto Ikea?
Perché il consumatore preferisce acquistare da Ikea un mobile che poi lui stesso deve montare anziché acquistarne uno già pronto all’uso? Lo dico subito: non è una questione di prezzo. Anzi.
La storia narra di un’azienda americana che produceva preparati per torte: era sufficiente sistemare il preparato in un contenitore adeguato ed il gioco era fatto, la torta bell’e pronta. Il problema erano le scarse vendite del prodotto. I marketer dell’azienda scoprirono che le loro clienti si sentivano un pò frustrate nell’utilizzare il preparato per torte perchè era troppo facilmente utilizzabile. L’azienda tolse dal preparato le uova liofilizzate e in bella vista sulla confezione invitava ad usare il preparato per realizzare magnifiche torte aggiungendo uova fresche: le vendite decollarono semplicemente perchè le clienti in questo modo si sentivano facenti parte della realizzazione della torta.
La definizione ‘Effetto Ikea’ nasce da un articolo accademico dell’università di Harvard del 2012: lo studio intendeva analizzare gli effetti psicologici che spingono i consumatori a fare acquisti nei punti vendita Ikea anziché in negozi di mobili tradizionali.
Dalla ricerca estraiamo un valido concetto: ‘Perché le persone potrebbero arrivare a sopravvalutare i frutti del loro lavoro? Un accenno a questa relazione viene da una ricerca che dimostra che, sebbene le persone classifichino il proprio lavoro come tra le attività meno piacevoli, lo classificano anche come tra le più gratificanti’ (M.P. White e Dolan, 2009).
Dunque, in base al concetto della ‘giustificazione dello sforzo’, le persone danno un valore più alto agli obiettivi che riescono a raggiungere dopo aver affrontato alcune difficoltà: resta, però, fondamentale il fatto che lo sforzo non deve superare un certo livello, altrimenti percepiscono negativamente il raggiungimento dell’obiettivo.
Ikea sa bilanciare perfettamente il rapporto sforzo/obiettivo: i mobili venduti in ‘scatola di montaggio’ possono essere montati anche da persone che hanno scarsa manualità e all’interno delle confezioni si trovano tutti i componenti del mobile e spesso anche piccoli utensili che facilitano il montaggio.
L’idea originale degli anni cinquanta di Ikea era quella di vendere i propri mobili in scatola di montaggio semplicemente per facilitarne il trasporto e la consegna a domicilio: invece le persone, apprezzando il fatto di ‘contribuire’ alla costruzione del mobile, hanno trasformato un semplice espediente logistico in un fattore positivo e distintivo del marchio.
Ad maiora!
