Commercio: ampia scelta o accurata selezione dei prodotti?

Commercio: ampia scelta o accurata selezione dei prodotti?

Mettere in vendita tanti prodotti per ogni categoria merceologica fa bene al commercio?

Quante volte di fronte ad uno scaffale del supermercato abbiamo impiegato minuti preziosi per decidere quale scatoletta di tonno acquistare? Oppure quale vino bianco o quale marca di riso?

Google ha pubblicato un post interessante sul suo blog ‘thinkwithgoogle.com‘: Una ricerca di Nielsen suggerisce che proporre un’ampia offerta in genere è un fattore positivo. Aumenta la probabilità di rispondere alle esigenze di consumatori diversi, soddisfacendo anche il loro desiderio di cambiamento e novità. Tuttavia, in alcuni contesti un eccesso di scelta può provocare un senso di frustrazione. Ad esempio, prendere una decisione diventa più difficile quando la differenza tra le varie opzioni allettanti si riduce e la quantità di informazioni disponibili a riguardo cresce. La mancanza di familiarità con gli articoli dell’assortimento aumenta anche la probabilità che i consumatori si sentano sopraffatti dalle possibilità di scelta. A ogni modo, risolvere problemi come lo stress da scorrimento o semplificare il confronto tra i prodotti può generare un incremento delle vendite del 4-7%. Il nostro recente studio “Decoding Decisions” dimostra che i consumatori attraversano diversi cicli di valutazione-esplorazione, aggiungendo nuove opzioni di acquisto per poi scremarle e arrivare alla decisione finale con sicurezza. Se questo percorso non viene gestito bene, i consumatori possono rimanere bloccati in questo ciclo, con una conseguente perdita di revenue’.

Il paradosso (e ossimoro) ‘Less is More’ (meno è meglio), coniato dall’architetto tedesco Ludwig Mies van der Rohe , può sfociare, nel commercio, dal punto di vista dei clienti, come, ad esempio, ‘minore quantità si traduce con maggiore qualità’ oppure ‘troppa scelta può portare a nessuna scelta’. Mettere in evidenza poche opzioni d’acquisto, poche varianti dello stesso prodotto (massimo tre, diciamo), può offrire al cliente, oltre al beneficio della scelta, anche una sensazione di rassicurazione dal punto di vista della qualità.

Il ‘percorso’ d’acquisto di un cliente è davvero tortuoso: è possibile stabilire, a grandi linee, cosa può stimolare una persona ad intraprendere il percorso d’acquisto, ma quest’ultimo resta ‘misterioso’ a causa delle innumerevoli variabili che potrebbero intervenire. ‘Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più. Tuttavia, ci sono alcuni punti saldi che conosciamo in merito al comportamento di acquisto. Sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra. Quello che conosciamo meno è in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso. Il punto fondamentale, che abbiamo cercato di capire con questa ricerca, è come questo processo di elaborazione influenzi le decisioni finali di acquisto delle persone’. (thinkwithgoogle.com)

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