Bias Cognitivi: Applicazione delle scienze comportamentali
Dal documento ‘Decoding Decisions – Potenziare gli annunci della Ricerca Google nel “messy middle” RISULTATI LOCALI: ITALIA‘ : ‘Per poter comprendere al meglio il complesso processo decisionale dei consumatori, abbiamo collaborato con gli esperti di scienze comportamentali di The Behavioral Architects e abbiamo iniziato un viaggio nella decodifica del modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare. […] La risposta in breve? Le persone prendono le decisioni in modo, beh, confusionario. Abbiamo analizzato centinaia di ore di processi di acquisto per 32 diverse categorie in oltre 25 paesi. Abbiamo visto persone saltare da un sito all’altro, in quello che all’inizio sembrava un comportamento totalmente casuale. Questa analisi ci ha portato a identificare un territorio specifico all’interno di quel labirinto fatto di ricerche, annunci, link e clic coinvolti nell’acquisto. Ciò che noi chiamiamo “messy middle”. […] Ciò che pensavamo fosse un atteggiamento casuale rispecchia però due reali comportamenti dei consumatori: l’esplorazione, un’attività espansiva, volta ad acquisire nuove informazioni e la valutazione, un’attività di selezione, volta a valutare le opzioni disponibili. Le persone si muovono continuamente tra queste due fasi, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.
Abbiamo anche appreso che, quando gli acquirenti esplorano e valutano, fanno leva su vari bias cognitivi che li aiutano a prendere decisioni. Sebbene esistano centinaia di bias, nella nostra ricerca abbiamo dato priorità a sei di questi:
6 bias che influenzano le decisioni d’acquisto
Una volta identificati i bias, li abbiamo messi in test per scoprire quali fossero i più utili per i consumatori. Abbiamo progettato un esperimento, inizialmente solo nel Regno Unito, reclutando più di 30.000 consumatori, potenziali acquirenti di 32 categorie di prodotti, e simulando oltre 300.000 scenari di acquisto. Ecco come si presentava l’esperimento:
Lo scopo era scoprire se potevamo spostare la preferenza dei consumatori dalla loro marca preferita alla loro seconda marca preferita, facendo leva sulle scienze comportamentali’.
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